Neuromarketing: artículo publicado en Cinco Días por Pablo Peyrolón

Publicamos hace unos quince días el primer artículo sobre Neuromarketing que se publica en España, lo hicimos de la mano de Cinco Días. ¡Qué lo disfruten!:

Las neuronas de sus consumidores valen millones: ha llegado el NEUROMARKETING

Por favor, hagan el siguiente ejercicio. Imagínense que el título de esta columna está escrito en rojo brillante, las palabras que escribo estarían en azul oscuro sobre un fondo blanco. ¿Atractivo? Sí, no cabe la menor duda. El rojo despertaría las zonas emocionales de su cerebro, lo pondría en estado de alerta, lo que lo llevaría a considerar el artículo merecedor de ser leído. La tinta azul le proporcionaría relajación, confianza, credibilidad y seriedad; atenderían a mis palabras como si un dogma de fe se tratase. El fondo blanco ayudaría a serenarlo, favoreciendo su lectura y con un desgaste intelectual mínimo. ¿Cómo lo sé? Por las avanzadas investigaciones en el campo de las neurociencias. Mediante el uso de la Imagen por utilización de positrones se sabe cómo reacciona el cerebro ante determinados estímulos. En este caso me he limitado a los estímulos visuales; pero los hay auditivos, olfativos y sensoriales. La publicidad clásica ha muerto, ha llegado la hora del Neuromarketing: la aplicación de los descubrimientos de cómo reacciona el cerebro mediante las imágenes por utilización de positrones a la venta de productos, servicios, ¿y qué más? Propaganda política, control mental, manipulación informativa -¡qué acostumbrados estamos en este nuestro país a ese tipo de manipulación!-.

El neuromarketing nace de la neuroeconomía. La neuroeconomía es una novísima rama de las Ciencias Económicas que nace de la combinación del arsenal analítico de los economistas y los descubrimientos recientes en el campo de las neurociencias. Olvídense de convencer a sus consumidores mediante la reducción de precios, el incremento de la calidad, aproveche las nuevas tecnologías: manipule el cerebro de su consumidor. ¿Complicado? Mucho más fácil de lo que se imaginan. Unos pocos estudios y sabremos cuáles son los colores que activan las emociones más íntimas de nuestros consumidores, un suave perfume en el centro comercial que ayude al consumidor a relajarse, una música con un ritmo programado por un neurocientífico que reduzca los niveles de respiración y ritmo cardíaco, trasladando al consumidor a un estado cercano al más elevado de los placeres. No venda productos o servicios, venda emociones mentales que son las que llevarán a comprar su producto, utilice el neuromarketing, las neuronas de sus clientes valen millones, no lo dude. ¿Poco ético? ¿Amoral? Y desde cuando nos hemos preocupado de sí el mercado es no ético, es o no moral, esa no es la función del mercado: la función del mercado es asignar los recursos de la forma más eficiente posible –no hay ética de por medio-. ¿Dudan de mis palabras? Hacen bien, pero les convenceré de lo contrario. En el Imperio –EEUU- ya funcionan con elevada rentabilidad consultaras exclusivamente relacionadas al neuromarketing: convertirán su producto en un deseo mental al que nadie podrá resistirse. También existen estas consultoras en el Reino Unido, Alemania y Austria –ya saben que a España estas ideas llegan con algo de retraso-.

Esta semana se celebra la Neuroeconomics Conference 2004 en el Imperio. Asisten economistas, médicos y, por supuesto, consultores para saber lo último de la particular alquimia que opera entre el cerebro y el bolsillo. Nos bombardean cada día con miles de mensajes publicitarios, ahora serán más elegantes, más sutiles, tan “sólo” invadirán y condicionarán nuestros cerebros. ¿No es maravilloso? No tendremos que decidir que televisor o coche comprar, no tendremos que discutir con la pareja sobre el color de la ropa de los niños, habrán programado nuestro cerebro para evitarnos tomar estas molestias decisiones. ¡Viva la Ciencia! ¡Vivan las aplicaciones capitalistas de la Ciencia! El tema es tan nuevo que sólo hay dos libros publicados en el mundo: el primero del Prof. Glimcher –no existe traducción al castellano- y el segundo –me han recomendado que no sea humilde, al fin y al cabo sólo lo hago para que adquieran nuevos conocimientos- el mío, “Neuroeconomía: breve introducción a una novísima ciencia”, Ed. Granica, Barcelona 2004.

Los que deseen seguir los avances de la mencionada conferencia de neuroeconomía y las últimas noticias sobre el marketing tendrán que acudir a mi página personal http://www.pablopeyrolon.com y presionar sobre la imagen de mi cerebro –sí, es mi cerebro fotografiado. Sé que queda mal recomendar mi propia página pero les aseguro que nadie en España ha mostrado interés en el tema y por eso no me queda más remedio que recomendarles mi página para que se mantenga informados.

Por cierto, ¿han visto algún mensaje subliminal en esta columna? ¿No? Pues los hay: en concreto dos. Invito a los lectores a que los busquen y me manden sus conclusiones. El tema es apasionante, si lo desean otro día discutimos las implicaciones éticas del mismo. Mi cerebro me ha dicho que pare de escribir, utilicen el suyo leyendo la interesantísima edición de fin de semana de Cinco Días. ¡Qué disfruten de sus cerebros!
Prof. Dr. rer. pol. Pablo Peyrolón (Neuroeconomista), Universidad Pompeu Fabra, Escuela de Administración de Empresas (EAE), Escuela Superior de Comercio Internacional (ESCI), http://www.pablopeyrolón.com , ppeyrolon@compuserve.com